Unique Selling Proposition (ya da kısa haliyle USP), 1940’lı yıllarda Rosser Reeves tarafından ortaya atılan bir pazarlama terimidir. Türkçeye ‘Benzersiz Satış Teklifi’ veya ‘Eşsiz Satış Teklifi’ olarak birçok şekilde çevrilmiş olan Unique Selling Proposition, günümüzde bir pazarlama teriminden ziyade pazarlama stratejisi olarak kullanılmaktadır.
Dijital dönüşümün çok hızlı yaşandığı çağımızda, birçok alanda olduğu gibi pazarlama alanında da var olan strateji ve yöntemler bu değişime ayak uydurmuştur. Ancak pazarlama stratejisinin temelinde yatan, müşteriyle etkileşime geçerken markanın ve ürünün ne sunacağı, hangi iletişim kanallarını kullanacağı ve bu iletişim kanallarının hitap edeceği hedef kitlenin belirlenmesi ilkeleri köklü bir değişime uğramamış fakat sürekli olarak güncellenmiştir. Bu noktada en önemli unsur ürün müşteriye sunulurken öne çıkarılacak mesajın belirlenmesidir.
Unique Selling Proposition, ürünün sadece kendisinde bulunan bir özelliğinin ya da diğer ürünler üzerinde bir ayrıcalığa sahip olması durumunda, müşteriye iletilecek mesajın bu üstünlük veya ayrıcalık üzerine kurulmasıdır. Temelinde müşteri ile kurulan iletişimde ürünün spesifik tek bir mesajının üstlendiği rolün verilemek istenen diğer mesajların önüne geçirilmesini böylece “biricikleşmesini” ifade eder.
Her ürünün bir temel satış vaadi olmalıdır, yoksa yaratılmalıdır. Ve ürün için hazırlanan her reklamın tüketiciye bir teklif yapması gerekmektedir. Bu nedenle ‘Eşsiz Satış Teklifi’ oluştururken, üç ana unsura dikkat edilmelidir:
Reklam Tüketiciye Bir Teklif Yapmalıdır
Bu kısımda ürünün ‘eşsiz(unique)’ özelliği yani onu diğer ürünlerden üstün kılan ayrıcalığının ön plana çıkarılması gerekmektedir. Bu da müşteriye “Ürünümüzü bu benzersiz özelliği nedeniyle satın almalısın!” mesajını vermektedir.
Volkswagen’in “Efsaneler ölmez, sadece şekil değiştirir” mesajı veya Arçelik’in “Arçelik demek yenilik demek” mesajı, ürünlerin rakiplerine göre üstün ve farklı oldukları yönlerinin öne çıkarıldığı iletilerdir.
Yapılan Teklif Ürünü Diğer Rakip Ürünlerden Ayırmalıdır
Çünkü satış vaadi açısından ele alındığında farklılık, sadece reklamı yapılmakta olan ürün ya da hizmetin sahip olduğu özelliği ifade etmektedir. Bu bir promosyon veya ek hizmet olabilir. Örneğin Garanti Bankası’nın bir hizmeti olan Miles&Smiles kredi kartının Türk Hava Yolları ile yapılacak yolculuklarda ücretsiz bilet vermesi Miles&Smiles kartı rakip ürünlerden ayıran bir özelliktir. Kullandıkları slogan olan “Miles&Smiles ile ayrıcalıkları keşfet!” ile müşterilerine ayrıcalıklı teklifler sunduklarını ifade etmektedir.
Hedef Kitleyi Harekete Geçirilmelidir
Verilen mesajdaki en önemli amaç belirlenen hedef kitlenin harekete geçmesini sağlamaktır. Pazarlamada sıkça bahsedilen call to action (call2action) yani eylem çağrısı işte bu hedef kitleyi harekete geçirmeyi görev edinen mesaj ve stratejilerin genel ismidir. Potansiyel alıcıyı anında satın alım için harekete geçirmeyi hedefleyen bu yöntemler müşteriye aksiyona geçirme etkisi olan bir yapıdadır. Örneğin Dominos Pizza’nın “Beğenmezsen Bedava, 30 Dakikada Teslim Garantisi” mesajı diğer pizza satıcılarının sunmadığı bir özelliğini ortaya çıkaran ve müşteriye gecikme halinde ücretsiz ürün teklifi ile giden bir stratejisidir. Bu şekilde tüketicide ürün veya hizmeti satın alma duygusunu harekete geçirecek bir güdümleme yaratmaktadır.
Her ürün için reklam yapılabilir fakat önemli olan hedef kitleyle iletişim sağlayabilmek ve bu kitleyi harekete geçirmektir. Yani bir mesajda Unique Selling Proposition ve aksiyona çağırma (call2action) birlikte sunulmalıdır. Sosyal medya kullanımı da pazarlama ve müşterilerle etkili iletişim kurmak için muhakkak kullanılması gereken bir mecradır. Böylece verilen reklamdan maksimum verim sağlanabilir.
